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        家電三巨頭強勢復蘇,2021年第一季度業績報告暗藏哪些玄機?

        家電三巨頭強勢復蘇,2021年第一季度業績報告暗藏哪些玄機?

        同為家電行業翹楚,美的集團、海爾智家和格力電器常被業內拿來比較,經營類別看似相同,但市場策略和經營哲學卻特色分明。

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        2020年,疫情對全球制造業帶來了巨大的沖擊,已經進入存量競爭階段的國內市場多數家電及消費電子產品需求量出現了明顯滑坡。盡管出口市場的訂單量持續增長,但是在原材料價格持續高增長、人民幣升值、國際化物流受阻等諸多因素的影響下,企業的盈利空間被大幅壓縮。五一前夕, 被譽為“家電三巨頭”的美的集團、海爾智家、格力電器陸續發布了2021年第一季度業績。與去年同期相比,三家企業都實現了強勢復蘇,展現出極為強大的韌勁,美的集團穩定增長、海爾智家強勢反彈、格力電器逆市上揚。相比去年同比暴增的營業收入,業界似乎更關注誰是單項冠軍,誰是家電之王,誰又是生態冠軍?


        而在這三份業績報告中,藏著業界關注的所有問題和三家巨頭未來的發展脈絡。

          

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        美的集團穩定增長,全年有望突破3000億營收

           

        4月29日,美的集團(000333.SZ)發布財報顯示,2020年美的集團實現營業收入2842億元、同比增長2%,歸母凈利潤272億元、同比增長12%;2021年一季度營業收入825億元、同比增長42%,歸母凈利潤65億元,同比增長34%。如果全面保

        持穩定增速,美的集團在2021年的營收將突破3000億元。

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        作為是一家覆蓋智能家居事業群、機電事業群、暖通與樓宇事業部、機器人與自動化事業部和數字化創新業務五大業務板塊的全球化科技集團,美的集團的絕大部分核心品類市占有率穩居行業前列。貫徹多元化布局的美的已經在AI、芯片、傳感器等新興領域著手布局。而信奉“唯一不變就是變”的企業文化,也令美的在不斷調整戰略的同時,市值突破5000億。顯然,控費降本有效驅動了業績增長,良好的經營質量在產銷協同、交期透明、下線直發、供方協同等方面有所體現。

         

        (1)全品類進入行業三甲


        從2016年以來,美的的營收一直都是三家中最大的,這個我們不難理解,美的的產品線確實要豐富很多。從具體業務業績來看,2020年美的集團暖通空調業務收入為1212億元,高出處于轉型陣痛的格力電器33億元。美的集團在年報中稱,2020 年,美的家用空調的全渠道份額提升明顯,線上市場份額接近36%,全網排名第一,線下市場份額也超過33%。

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        “要么第一,要么唯一。”這八個字,是美的集團董事長方洪波在2019年美的第24屆科技月上爆出的“豪言”。美的人未來的使命,就是要讓美的在未來的某一天顯得與眾不同。與此同時,美的還要解放思想、突破思維,進一步構建產品能力和創新能力,實現全面的數字化、全面智能化。在2021年的第一季度業績報告中,美的公布了16個家電產品的線下市場份額排名和19個家電產品的線上市場排名,全部都排在行業前三。2020年美的消費電器的收入為1139億元,同比增長4%。

         

        (2)海外市場持續增長

           

        在海外市場的布局,美的還是超出了我們的想像,其國際化的程度并不低。據了解,美國外業務在2019年占比達到43%,2020年還上升了一個百分點,達到了44%。產品已出口至全球超過 200 個國家及地區,擁有 17個海外生產基地及 24個銷售運營機構。通過國際業務組織變革,實現經營模式多樣化。難能可貴的是,美的集團自有品牌在全球范圍內實現了巨大突破,2020年OBM業務全球同比增長幅度達到了32%,新增海外自有品牌銷售網點超過17,000家,而海外OBM電商業務規模為3.3億美元,過去三年復合增長180%。    ToB業務也在增長,2020年實現同比增幅超過35%。這一點在機電事業群上體現的尤為明顯,2020年家用空調壓縮機銷量逆勢增長,銷量同比逆勢提升6%,全球占比突破40%并繼續穩居全球第一;冰箱和冷柜壓縮機銷量突破3600萬臺,全球占比達到了17%,進入行業第一梯隊;家用電器電機銷量突破2億臺,其中家用空調與洗衣機的電機銷量全球占比分別為37%和18%,均位列行業第一。

         

        (3)研發保持巨額投入


        據美的集團2020年年報顯示,報告期內研發投入超過了100億元,過去五年在研發方面的累計投入接近450億元。2020年,美的集團擁有研發人員超過了16000名,該人數規模同比增長了17.08%,研發人員規模占其員工總數的比例達到了10.77%。如此巨大的投入讓美的集團的科技化形象日趨豐滿。公告顯示,過去 5 年美的集團研發投入超過 400 億元,2020 年研發投入高達100億元,在包括中國在內的11個國家設立了28個研究中心,逐步形成“2+4+N”全球化研發網絡,建立研發規模優勢。國內以順德總部全球創新中心和上海全球創新園區為核心,海外以美國研發中心、德國研發中心、日本研發中心、 米蘭設計中心為主,發揮區位技術優勢,整合全球研發資源,形成優勢互補的區域性技術研發中心,以科技領先戰略牽引人才密度和厚度,成建制地構建全球研發布局。目前,美的研發人員超過15000人,外籍資深專家超過500人。在2021年的規劃中,堅持加大研發投入、構建研發規模優勢高居經營重點第一位。

         

        (4)多品牌運營進入深水區


        2020年,美的集團面向用戶分層匹配推出多品牌戰略矩陣,強化品牌核心價值傳播,為終端零售與用戶運營賦能。品牌端,除COLMO外,2020年,布谷品牌營收突破2億元,同比增長超過 260%,實現新生品牌積極進取下的逆勢增長。


        華凌品牌持續通過“好看的設計、好用的功能、好玩的互動”與二次元、潮流文化等代表年輕化特征的圈層建立聯系,同時基于品類特性積極拓展銷售渠道,2020年該品牌整體營收規模近29億元,同比增長超200%。


        東芝品牌實現營收43億元,同比增長22%。該品牌在日本消費市場表現尤其突出,年報數據顯示,2020年日本家電市場零售規模同比持平,東芝家電逆勢增長4%,六大品類市場份額提升至11%以上,并在空調、冰箱、洗衣機、微波爐等領域的市場份額實現增長。


        而面向全球超級個體的AI科技化高端品牌COLMO已經服務全球近10萬個菁英家庭,部分品類在高端市場份額表現突出,單價7千元以上的家用空調(掛機)市場占比近24%、在單價2萬元以上的家用空調(柜機)市場占比達20%以上。另外,數字化業務、東芝家電、智能裝備等等產品、服務或解決方案也都在呈現出積極樂觀的市場表現。

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        海爾智家強勢反彈,場景生態價值顯現


        4月29日,海爾智家發布2021年第一季度業績報告。報告顯示,第一季度海爾智家實現營業收入547.74億元,同比增長26.96%;歸屬于上市公司股東的凈利潤30.54億元,同比增長185.33%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤28.23億元,同比增長199.33%。

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        首季的財報數據來看,海爾智家第一季度凈利潤實現高額增長主要受益于智慧成套銷售、卡薩帝高端品牌戰略、數字化轉型的落地,以及在海外堅持高端創牌戰略和本土化運營。同時,由于2020年第一季度收入與業績表現深受新冠疫情影響,公司收入和利潤同比2020年增速均高于較2019年同期的增長。

         

        (1)費率持續改善,線上數字化升級提速


        營收超預期、現金流持續改善,海爾智家的利潤也實現了高增。最先揭開利潤面紗一角的,是費率改善。根據財報,海爾智家一季度費率延續2020年費率優化趨勢:整體費率同比優化1.3個百分點,其中銷售費用率14.3%,同比優化0.7個百分點;管理費用率3.9%,同比優化0.6個百分點。


        顯而易見,整合后的海爾智家不僅成為全球第一家“A+D+H”三地上市企業,賦能場景品牌轉型、生態品牌戰略落地全面提速,還通過卓有成效的措施讓降費的初衷立竿見影。在國內市場,海爾智家通過六個線上平臺的數字化營銷與終端信息化建設,逐步實現從線下到線上的經營模式升級,海外市場在可支配開支的有效管控下,持續優化整體費用率。

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        也正是受益于線上數字化升級,未來海爾智家線上零售額占比將持續提升,這為費率持續優化提供了可能。實際上,外界對海爾智家費率過高的質疑,也成為影響海爾智家估值的因素之一。究其根本,海爾智家多年來在海外創牌、高端引領、智慧場景變革等領域的巨大投入,所導致的巨大成本開支,費用增加屬實正常。而今,受益于線上數字化升級,未來海爾智家線上零售額占比將持續提升,這為費率持續優化提供了可能。

         

        (2)海外市場創牌,高端品牌引領


        對海爾智家而言,巨大的投入終究會帶換來豐厚的回報。在全球化方面,當同行還在忙于OEM貼牌出口時,海爾智家率先在業內揚起了品牌出海的風帆,并在海外建設自己的研發中心、銷售渠道和生產基地。同時,去年底公司實現在上海、香港、德國法蘭克福三地同時上市, 從而助力海外業務優化。海外創牌打開高盈利上升通道,埃及、羅馬尼亞、土耳其等地工廠陸續投產,進一步保障公司的海外供應;美國市場收入增長20%,可以說后疫情時代海爾智家馳騁世界的腳步快馬加鞭。


        據海爾智家相關人士透露,公司去年高端品牌卡薩帝的收入占比持續提升,此外,公司的中國智慧家庭業務推出了智慧成套產品引領創新,這些都對公司業績增長起到了一定作用。根據中怡康報告,2020年卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場中占據絕對領先地位,在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。其中,就線下零售額而言,卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達到76.7%、37.1%,空調在中國一萬五千元以上市場的份額達到46.9%。冰箱、空調、洗衣機的線下市場均價達到行業均價的大約兩倍到三倍。

         

        (3)場景生態變革,長尾價值顯現

          

        數字化變革、海外市場和高端品牌之外,海爾智家謀劃已久的場景生態變革開始顯現出巨大的價值。2020年9月,海爾智家發布了全球首個場景品牌三翼鳥,依托成套展銷一體、沉浸式體驗以及保養一站式服務等差異化優勢,三翼鳥從產生的那一刻起,便肩負起提升獲客效率與客單價值的重任。

          

        從獲客能效來看,憑借線下體驗優勢,三翼鳥匯聚起線下流量,提升了場景用戶留存,并推動了線下與線上用戶的轉化。在三翼鳥場景化服務下,各類智慧家電/家居產品成套推出,既降低單品銷售費用,又發揮長尾效益,提高客單價值。按照此前數據,開業50天三翼鳥海爾智家上海體驗中心001人均客單價高達22萬元。放眼整個2020年,三翼鳥場景方案有效帶動成套產品銷量同比增長 41%,其中高端智慧成套銷量同比增長 63.2%。


        值得一提的是,三翼鳥不再單單聚焦家電場景,而是立足用戶衣食住行各類需求,向綜合家庭家居場景擴圍。以三翼鳥食聯網場景生態為例,通過物聯網技術、廚藝&菜品標準化、烹飪程序數字化,春節期間食聯網交出了“零售1.5萬套、12萬道菜品”年夜飯套餐。始于家電,終于家庭。搭乘三翼鳥的海爾智家不僅提高了產品利潤,還找到了家電行業擴圈的新路子。

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        格力多元化加速,利潤率亮點十足


        4月28日晚間,格力電器披露2021年第一季度報告。報告顯示,格力第一季度營業總收入335.17億元,較上年一季度同比上升60.30%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤34.43億,同比上升120.98%;基本每股收益從0.26上升至0.58,增幅達123.08%。值得一提的是,格力電器的利潤率為例第一,其凈利潤占總營收的比例超過10%,而美的集團和海爾智家的利潤率都相對較低。從定價來看,格力雖然也參與到價格戰中,態度還頗為主動,但高端態勢并未削弱,整體定價,相較美的與海爾,有一定優勢。

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        伴隨疫情影響減弱,家電消費市場逐漸轉好,格力憑借品牌、技術、服務、渠道優勢,促進業績穩步回升,釋放積極經營信號,彰顯行業龍頭本色,成為提振家電市場消費的又一強心劑。

         

        (1)升級包修服務,強化空調地位


        受上游銅、鋁、鋼材、塑料等大宗原材料價格持續上漲,家電企業生產成本不斷攀升,造成家電零售價格全面上漲。


        格力電器逆“市”而行,于3月6日發布公告稱,對2021年3月1日起銷售的家用空調實施10年免費包修服務,同時對老用戶提供以舊換新服務。將空調行業現行“六年包修”期限提升至十年,是格力今年一季度最受矚目的動作之一!笆臧蕖+“以舊換新”,格力連出服務組合拳,成為其鞏固市場競爭力的強勁動能和引領行業,更引領全行業提升產品質量與服務水平,促進家電生產、消費和回收再利用全流程的綠色循環,滿足國家環境友好型社會建設和可持續性發展需要。

         

        (2)推動渠道變革,巡回直播拉開序幕


        格力渠道改革優化是2021年第一季度利潤增長的主要原因之一,伴隨行業競爭格局改善,價格戰和新能效去庫存逐漸接近尾聲,價格戰和降價去庫存帶來的利潤率下滑得以緩解。隨著空調零售產品結構,零售價格逐漸回升,高毛利機型銷售占比提高,同時格力還得益于其大量低成本原材料庫存,成本壓力不大的情況下,盈利能力得到充分釋放。

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        值得一提的是,渠道改革優化庫存結構,精簡了經銷商層級,提升了渠道周轉效率和利潤空間,渠道精簡后渠道費用降低,效率提升后運營摩擦成本降低,這些都是實打實的利潤。而且,巡回直播更是受到奇效。除了在直播中傳遞中國制造發展理念和地域文化,針對家電消費群體,格力直播以優質的選品、專業的解說、沉浸式的體驗真正為用戶打造垂直消費場域,場景化營銷突破了傳統電商平臺二維、三維式產品呈現方式,顯著提升消費者在購買過程中的互動感和體驗感,真實呈現不同家居場景下全品類家電的優勢性能以及單品之間聯動性。


        除了巡回直播,“線上+線下”雙輪驅動正成為格力踐行新零售的方法論。消費者既可以先在門店體驗,后在線上下單;也可以先在線上下單,后由就近門店發貨。格力經銷商則可以通過店鋪二維碼將線下消費者引流至線上平臺,以直播為銷售和服務形式,不斷提升新消費場景下的用戶體驗、推動消費者購買意愿向購買行為轉化。格力、線下經銷商、線上觀眾三方深度跨屏互動,突破了銷售渠道的時空局限,成功打開流量與銷售雙贏的新局面。

         

        (3)調整產業結構,筑起技術護城河


        根據目前產品營收結構看,中短期能夠對格力營收起到決定性影響的只有空調,長期看可能還有智能裝備和醫療。在業內看來,空調在未來十年依然會保持較好的增長,格力作為行業龍頭將是最大的受益者。但在小家電領域,想要達到美的集團同級別基本不太可能,小家電作為補充產品能夠盈利養活自己,同時幫助主業提升供應鏈能力、持續積累產品和技術經驗就很不錯。值得一提的是,醫療產品毛利率非?捎^,白電廠商轉型很有優勢,可以持續觀察。


        從格力年報披露的研發成果來看,確實非常值得驕傲,31個“國家領先”技術,4項中國專利獎金獎,2項國家技術發明獎,2項國家科技進步獎,40195項發明專利,4個國家實驗室,1.5萬名研發人員。這些數據不管是放眼整個家電行業還是整個A股市場,都是極其耀眼的存在,格力長期對于研發的重視及投入也幫助其構成了深而廣的護城河。另外,在經營改善方面,公司渠道改革成效顯著,公司渠道策略從壓貨轉向零售主導,未來產銷量提升彈性更大。


        回溯過往,美的集團、格力電器和海爾智家,無疑是拉動國內家電行業創新發展的“三駕馬車”,而接下來的十年,家電行業勢必在新興技術推動下迎來新一輪變革。雖然三家企業的側重方向和經營哲學以及產業布局各不相同,但卻同樣朝氣蓬勃,迎接黃金時代的到來。

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